在公共关系实践中，公关顾问们提供传播顾问服务以外，一个重要的工作就是挖掘公共关系事件或利用公共关系活动来传达客户的公共关系信息。

一个事件是否能够成为公共关系事件，需要公关顾问们科学诊断和精心策划，公共关系活动是否组织井然有序、是否吸引公众的关注、能否成为媒体乐意报道的公众事件需要专业化的管理？事件管理（Event Management）是公关顾问服务中的一项非常重要的专业工作，接受委托的公关顾问公司要在事件策划、活动管理、事件传播三个方面反映自己的专业化水平。

公共关系活动事无巨细，需要非常细腻准备和组织，须按严格的流程进行管理和监控；同样，为达到有效的现场效果和传播效果，也必须有针对性地进行活动的创意策划、现场设计和传播规划。

2.1 何谓公共关系事件

何谓事件？牛津大词典中有这样的表述：事件、（有一定重要性的）事件、既定条件下必须发生的事情…。我们认为，公共关系事件是指那些由特定组织为了其公共关系目标而有意识制造、能够产生公众影响的事件。所以也有专家称，公共关系事件是一种造势的艺术。

在绝大多数情况下，我们将一个组织的公共关系活动等同于公共关系事件，

这些活动包括新闻发布会、记者招待会、路演、领导来访、开业仪式、周年庆典、产品促销、赞助活动、社区活动、展览展示、客户活动以及各种会议等其他特殊事件。

图例：公共关系事件形态

2.2 公共关系活动的特点及其类型

公共关系活动是围绕一个公共关系主题，有计划、有步骤、有目的的有效传播工作。它有鲜明的目的性，以公共关系主题传播为主要目的；有清楚的诉求对象，总是针对特定的目标受众；是有计划、有步骤的现场活动，需要处理方方面面的关系，落实许多非常具体的事项。

具体来说，公共关系活动有如下主要特点：

? 针对性。每个公共关系活动都有特定的主题、要影响的特定目标受众，达到特点的公共关系目标。

? 传播性。除了事件具有公共关系传播价值外，活动现场本身也是一个传播媒介，现场的信息传播和互动感染将对每位到场对象产生重要影响，并借助人际传播强化大众媒体的传播效果。

? 协调性。活动目标和活动内容相一致，活动内容要和表现形式相协调，活动管理流程更强调统一和协调。

? 有效性。公共关系活动区别于其他活动的一个重要特点直接为公共关系目标服务，能对目标受众产生直接影响。

? 经济性。经过充分调研和策划的活动，非常强调活动形式和公共关系目标的匹配，有经济、实惠的代价取得最大的公共关系效果。

公共关系活动的类型

在公共关系实践中，公共关系活动有许多不同的类型，准确区分不同类型的活动有助于公关顾问对活动实施有效的策划和管理。

――按活动规模可以划分为大型系列活动（如产品巡展）、大型活动（如企业年会）和小型活动（如媒体俱乐部）；

――按活动场地可以划分为室内活动（如企业论坛）、户外活动（如开业典礼）和野外活动（如试乘试驾）；http://www.tomups.com

――按活动性质划分为商业活动（如产品促销）、公益活动（如环保、慈善）和专业活动（如技术培训）。

2.3 公共关系事件策划

2.3.1策划工作的一般流程

公共关系事件的策划一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证和决策五个阶段。

具体工作步骤见图表：

图例：策划工作的一般流程表

立项阶段

立项是公共关系活动的由来，客户必须要求明确的公共关系服务需求和一定的传播主题。影响立项的主要因素有如下四个方面：

――项目是否具有迫切性。任何一个公共关系活动的项目都具有明显的公共关系目标，要解决或改变当前的公共关系状况。一句话，实施这一项目是否对客户的公共关系目标有明确的贡献。

――项目是否具有一定的传播主题。公共关系活动都应具备一定的传播主题，这一传播主题应该符合客户的市场战略和公共关系宗旨。

――项目是否具有一定的经费预算。没有一定预算支持的公共关系活动都是天方夜潭。足够的经费预算才能保证项目的顺利推进和实施，才能取得良好的效果。

――项目是否具有一定的可行性。项目的策划和实施需要天时、地利、人和，需要内外环境的配合，甚至需要创造一定的条件，但这种条件必须是成熟的、可行的。

调研阶段

调研是策划的前提，没有充分的调研和大量材料的支持不能形成科学的判断。调研的目的是对客户的需求作出准确的判断，分清当前形势，提出具体的公共关系目标，同时确定目标公众和活动主题。具体来说：

1. 工作目标：充分了解客户的需求及其工作内容；澄清、界定任务；在现有信息资源基础上深入调研，了解所有相关情况；审核所有信息资源，确定最重要的内容，对此保持清醒的认识（key insight）。

2. 研究客户的“标书说明”，准确了解：

客户确切的需求是？（项目3个月危机…）

公共关系活动目标是？（产品上市？消费者教育？竞争…）

目标受众是谁？（媒体？消费者？政府...）

客户对自身的认知？（历史？商业目标？竞争环境？）

以往的公共关系行为？（用过公关顾问公司？只是广告…）

大致的经费预算？（没有预算吗…）

如何提案？（时间？方式？有谁参加…）

3. 充分掌握材料：

资料是否充分（公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查…）

向客户索取有关资料

利用第三方数据库资源

背景调查：公关活动情况、竞争对手的公关活动、媒体报道分析、市场分析等。

受众调查：媒体调查、消费者调查、客户调查、特殊群体调查等。

策划阶段

策划是公共关系活动的创意之源，是任何一项公关顾问工作的主体工作，这阶段将提出明确的公共关系目标、目标受众、活动主题和活动形式，制定出公共关系活动的战略、传播策略，并形成具体的公共关系活动方案（包括传播计划、活动行动方案及整个活动的预算）等。

具体来说：

1. 确定目标：充分了解客户的商业目标，制定明确的、可产生有评估价值结果的公关目标，力图与客户的成功量度标准达成一致，了解如何设计可度量的公关目标等。

2. 制定战略：在充分揣摩客户公共关系目标和战略意图的基础上，针对当前的客观形势，有创意地提出具体的公共关系活动战略和媒体传播策略。

3. 调研信息和洞察结果转化成公共建议书：客户定位、战略重点、完整的竞争趋势、准确的目标受众和细分、受众心态和行为变化、有影响力的人和机构、主要信息、媒体策略和媒体选择、总体活动方案。

4. 形成完整的行动方案和大致预算

论证阶段

论证阶段将对草拟的公关建议书进行集体讨论，如有条件的话，可以听取相关专家或目标受众的建议，客户的意见在此阶段非常珍贵。这阶段应该从不同角度论证方案实施的可行性，并做出反馈调整，特别要注意以下几点：

推出符合公关战略，具有独创性的公关提案，突出可衡量的结果。

周密安排一次成功的集体讨论(brainstorm)。

竭力促成集体讨论。

评估、选择、测试所提出的意见和概念。

其他创意资源论证等。

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决策阶段

策划方案经过反复论证和客户审查已趋于成熟，客户的最后决策将决定是否如期实施公共关系活动计划。往往在这个阶段由于种种原因而导致计划的搁浅，有时候也由于时间不充分，而仓卒上阵或确实良机。因此，要充分显示必胜的信心，尽量说服客户数量把握时机、果断决策，毕竟前期已投入大量的精力和财力。

2.3.2大型活动的策划原则

在公共关系实践中，大型活动是一项高难度的策划工作，无论是方案的目标性分析、可行性研究，还是方案的可操作性评估和经济性判断都将影响到整个活动的顺利进展和最终效果，因此，应该特别重视大型活动的如下策划原则：

社会性原则。任何一项大型活动毒药符合社会综合因素的要求，包括：政策的要求；社会热点要求；传统习惯要求；伦理道德要求。社会性原则决定了一项大活动必须满足当地社会、经济、文化、习俗等方面的要求。

科学性原则。大型活动的策划和管理需要充分运用现代的科学技术成就，包括策划方法、活动流程管理、现场技术展现等。只有牢牢把握科学性原则，才能保证方案的可行性和可操作性，才能保证活动的可靠性和有效性。

实效性原则。任何一次大型活动都需要一定的投入，都讲究投入产出比，讲求公共关系效果，也就是要切实注重对目标公众的传播影响功效。大型活动追求的形式美和创新性都是为这一目标服务的。

创新与可操作相结合原则。大型活动的策划讲求创新，通过新颖独特的表现力来感染目标受众，使媒体有更多的报道激情和素材，但是没有可操作性的保证，这种创新也就没有任何价值了。因此在策划过程中，前期侧重形式创新，后期则注重实效价值。

可操作性原则。所谓可操作性就是要考量策划方案能否在有限的时间和空间内转变为现实。场地是否适用，人员邀请是否到位，活动程序能否执行，支持资源是否充分，活动是否经济实用等等。在方案形成前，公关顾问一定要特别强调方案的可操作性.