发掘娱乐因子营销品牌

脉动品牌推广



　　 上世纪90年代，达能集团在新西兰推出一种名为Mizone的饮品，英文译意是My zone，意思是它会使身体与精神都处于更佳状态，可以轻松应对任何状况。产品一经上市，就大受欢迎。之后，达能集团决定授权乐百氏公司，将My zone的精神带到中国，并命名为“脉动”。
　　 2003年，脉动登陆中国后，成功开创了功能饮料新品类，My zone精神开始深入年轻消费族群。

，年轻一代的“My zone”
　　 脉动在上市之初，就定位了年轻、活力的品牌个性，相比其它品牌的饮料，脉动的消费群更为明晰。特别是在年龄分布、群体特征、消费习惯等方面，脉动有着准确的理解。
　　 在竞争激烈的饮料市场上，脉动以“My zone”精神持续吸纳着青年族群的加入。从近些年脉动的品牌推广轨迹可以看出，脉动很好地把握住了营销的方向。之前，脉动的营销重点多集中在大专院校的主题推广，随着网络时代的来临，消费群体的注意力产生了转移。脉动的营销策略也开始向网络倾斜，特别是能深度粘连年轻一代的网络媒体，更是脉动所要着力发掘的资源富矿。
　　 脉动发现，在互联网行业众多的品牌推广平台上，我们不仅拥有丰富的媒体资源，更有被业内所称道的优质用户资源。相比之下，网易更关注用户体验，在“以用户为中心”的服务理念下，各部门不断创新，汇聚了众多忠实的青年新富群体。网络用户的活跃度高，参与性强。最为重要的是，聚集于网络平台的中坚用户与脉动的产品消费群体间存在巨大交集空间，为脉动登陆提供了一个“充分必要”条件。
　　 基于此，一个面向网络用户，特别针对16～25岁年龄段用户的大型在线活动应运而生。2007年7月，全国高考尚未散去余热，脉动就联合我们共同举办了“乐百氏脉动科举大典”，提供时尚大奖，面向目标消费族群“重金招贤”“科举大典”娱乐化，提升脉动品牌形象
　　 这次“科举大典”活动，被赋予了全新含义。命题内容紧跟社会热点和舆论话题，从政治经济、天文地理到人文娱乐，各个领域无不包含其中，俨然是一场素质教育的革新运动。
　　 在线考试主要由日常的闯关和每月PK赛组成，在问答方式下，考生必须在规定时间内完成答题获得积分。当积分达到一定级别时，考生就可以晋级，并可参加幸运抽奖，赢取丰厚奖品。
　　 在答题环节，活动参与者不仅回顾了热闹一时的卡拉OK版权费风波、流行全国的抱抱团事件，还学习了中国公民“文明出国”公约。除此之外，也了解了韩国地产风波、南斯拉夫解体等国际性热点。
　　 这一蕴涵娱乐与知识的命题组合方式，均来源于各网络新闻频道记者的智慧援助。，不仅如此，在进行内容建设的同时，还培养起了用户积极参与网络活动的习惯，如鼓励网友对新闻内容发表评论等。这些革新，大大加强了媒体平台的趣味性和用户粘度。
　　 因此，网络新闻不仅提供了内容支持，更为这次网络科举带来了海量的“考生”。对于关注时事、经常浏览网络新闻的用户来讲，更多的是在活动中体验从童试、院试、乡试到会试、殿试不断晋级的刺激过程。
　　 为了让更多的用户参与进来，体会晋级的乐趣，活动还在答题版面设置了“网易新闻”、“转发朋友”等快速通道。一方面，可以让参与者在遇到难题时随时查询，获得新知；另一方面，还可以激起用户转发热情，促成用户与用户之间的联带效应，进一步扩大活动影响力。
　　 在用户参与活动的愉悦过程中，脉动有效置入了品牌形象，让用户进一步加深了对脉动的品牌认知，大幅提升了品牌好感度。

整合网络公关优势资源，实现广度覆盖和深度渗透
　　 在这次“乐百氏脉动科举大典”传播中，我们整合了旗下网络资源，并通过多种公关形式打造了强大的推广矩阵。
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　　 在公关活动表现上，更多采用了互动形式的吸引网友关注。而且，为了更好传递品牌信息，还在活动的许多环节增加了形态各异的脉动卡通形象，在“科举大典”中不断强化脉动品牌。
　　 据统计，这次历时两个月的“乐百氏脉动科举大典”活动，共发送出含有脉动品牌形象的广告近2亿次。整个科举晋级活动，注册参与的网友人数达到34,000多人。借助网络的庞大优质用户资源优势，脉动通过广度覆盖和深度渗透，进一步拉升了品牌影响力，并大大增强了在青年群体中的好感度。
　　 在草根掌权的网络时代，只有富含娱乐因子的活动才能激发出大众的参与热情。脉动搭载我们举办“科举大典”活动，通过娱乐化的知识问答，为脉动的品牌置入提供了良好的契机。新颖的活动引起了网络用户群的广泛关注，在一步步的答题晋级中，有效传达了品牌的My zone精神。